低温奶因其特性受消费者青睐
低温奶主要分为低温鲜奶和低温酸奶,相对经过超高温灭菌的常温奶,低温奶有更好的口感和营养价值,更符合消费者的期待。低温奶通常采用巴氏低温杀菌工艺,消灭大部分有害微生物的同时会保留更多的营养活性成分。
鲜奶无添加,贴近天然风味,口感醇厚,受到很多消费者的喜爱。酸奶携带有益菌,有助于消化和吸收,不仅有多种风味的酸奶,也有零添加无糖酸奶,能够满足消费者的多元化需求。市场数据显示,过去两到三年,低温奶市场年均增速超过15%。
但是低温奶的保质期短,鲜奶的保质期一般在3天以内,多不超过7天;酸奶的保质期一般在20天左右,多不超过28天。同时低温奶对冷链存储有严格的要求,储藏温度通常为2~6℃。这个两个特性,也增加了乳企进行低温奶市场扩张的难度。
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低温奶市场扩张,关键在流通
乳企要赢得低温奶市场的竞争,关键在于构建强大的流通体系。低温奶流通体系的建设,有三个总体要求。
,要求冷链物流配套能够支撑产品触达消费者。由于低温奶对存储环境有严格的温度要求,所以其冷链物流能够触达的边界,就是低温奶能够触达的市场边界。
第二,要给零售环节预留尽可能多的展卖期。低温奶的保质期短,在仓储环节和运输环节多占用,零售环节就会少,进而导致触达消费者的时间缩短,增加滞销的风险。
第三,要求能够做到不断供、低库存、快流通。低温奶是高周转率的快速消费品,既要防止终端缺货,又要防止库存积压和滞销。低温奶的流通效率,一方面受到终端市场需求波动和产量波动的双重影响;另一方面受制于流通过程的物流情况。所以,乳企要在销量预测、产量预估的基础上做好供需匹配;以及构建好装卸货、出入库、运输等方面的物流配套及操作规范,保障物流畅通。
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低温奶的市占率巩固,关键在品控
由于低温奶保质期短、依赖冷链的特性,对乳企来讲,巩固特定区域市场的占有率比开拓一个新的市场区域更重要。而市占率的巩固,决定权在消费者手中,企业必须通过强化品控来构建与消费者的深度信赖关系。因此,乳企需要做好流通段的品控,具体而言,至少需要做到以下三点。
首先,要做好流通过程中各个环节的温控。温度是低温奶的生命线,守好温度线就守好了低温奶。低温奶从工厂到消费者经过多个环节:厂仓、干线运输、中转仓、城市配送、前置仓、零售柜......任何一个环节没有把控好温度,都会影响低温奶的质量,甚至导致风险及损失。
其次,要做好流通过程中的产品效期监测。低温奶的效期很短,其流通周期是按天计算的,为了给零售环节预留更多的展卖时间,以及避免商品触发临期风险,需要做好商品效期的监测。
一方面,监测商品在库、在途的时间对产品效期的占用情况,特别是要监测仓储环节要严格执行“先进先出”,避免风险库存。另一方面,要监测零售环节的在架商品效期,尽量避免在架低温奶发生临期的情况。
后,对于临期及过期的低温乳品,要做到恰当地处理。对于临期的低温奶,零售终端可以通过合适的方式进行促销,并提醒消费者及时饮用。对于临期不可控和已经过期的低温奶,需要制定相应的召回制度及无害化处理机制,防止过期品出售损害乳企的品牌形象。
对于乳企来说,做强流通能够快速占领低温奶市场,而做好品控才能赢得消费者对低温奶品牌的信任,从而深度巩固市场份额!
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