“新、感、惠、反、懒、瘾、造”

2021年轻人消费观

新

瞬息万变的消费市场总会不断带给人们惊喜和无限的想象空间。

以如今大军崛起的成分党为例，他们早已“渗透”进了美妆、美食等各个赛道。在刷酸党眼里，“早C晚A”是“早VC晚A醇”的意思，她们将每个经典护肤品的当家成分烂熟于心，而各dapinpai更是把透明质酸、烟酰胺、虾青素等成分打在产品显眼的部位，以收割这些成分的忠实拥趸。

添加了玻尿酸、胶原蛋白等营养元素的零食、饮品纷纷面世，在“智商税”的质疑声中喜提市场和资本的关注。与此同时，主打高纤维、低脂肪，且对乳糖不耐者十分友好的植物蛋白饮也成功破圈。2019年，阿芙精油创始人雕爷提出：每一种消费品，都值得重新做一遍。

如今，当我们拨开由层出不穷的“新”所构成的“迷雾”后发现，所谓的“重做一遍”其实是将产品、品类、品牌做一次翻天覆地的大变身。例如，“早C晚A”的另一层含义——“早Coffee晚Alcohol”，意味着咖啡已经从雀巢速溶变成了三顿半的超即溶和永璞的浓缩液，而酒则由传统的茅台、wuliangye、二锅头换成了有着各种口味的低度酒或果酒。

不仅如此，消费的场景也在不断变化。谁规定酒一定得在酒吧、餐厅里饮用？如今的年轻人会在中午去便利店用冰红茶和马爹利给自己调一杯鸡尾酒；也会在晚上去公路商店买一杯特调，然后坐在马路牙子上与朋友谈天说地……

这一切的发生，归根结底离不开两大要素：不断多元、细分的消费者需求，以及成熟的供应链。这两大要素相互促进、不断碰撞，终成就了当下精彩纷呈的消费新世界。

感

2020年，被xinguan疫情“宅”怕了的消费者纷纷回到线下，开启了“报复性”消费、打卡、排队模式。

一方面，他们没有放过任何一个网红店，从HARMAY话梅的美妆小样集合店，到Coach与家居品牌Indigo Living的快闪店，再到MUJI的超级菜市场……另一方面，他们拿出了“排队3000桌、等位4小时”的勇气、毅力和体力，在文和友、%Arabica咖啡、山姆会员店等门前留下了自己的足迹。在店内外各处摆Pose、拍照、修图、发朋友圈，整套动作一气呵成，丝毫没有因为被疫情“禁足”一年之久而生疏。

如果你怀疑上述现象只是个案，没关系，还有数据为证。日前，科尔尼发布2021年《全球零售发展指数》报告，其中指出，在2020年实物商品网上零售额历史性地达到中国社会消费品零售额四分之一的比例后，今年1~10月线上零售占比出现了20年来的下降。这反映了消费者对线下体验与社交场景的刚性需求，而购物中心、百货商场等零售业态也正在从过去以商品为中心转变为以体验为中心。

这一点，从一些商场一楼店铺的布局即可看出端倪——小酒馆、咖啡店、新式茶饮铺，烘焙店，或者美妆集合店、新能源车，已经取代了一众品。

与此同时，几乎所有零售品牌都在觊觎线下展现出的巨大机会。

传统品牌正着手对已有店铺进行数字化改造，其中的当属耐克在上海的新零售概念店，通过地面互动LED屏、跨越四层空间的 LED 数字塔，来打造沉浸式消费体验；而如完美日记、蕉内、三顿半等众多在线上崛起的新品牌，也纷纷“下凡”，开起了实体店，将“战火”烧到了线下。

后疫情时代，消费者似乎早已学会了如何与疫情共处，可以预见的是，这场线下“狂欢”绝不会因为反复出现的xinguanbingdu而落下帷幕……

惠

后疫情时代，餐饮的投融资热潮，集中到了平价美食上。从一碗面，到一根串，再至一块点心，往常的街头夫妻店经济，成为了一场跑马圈地的资本战役。

我们来看现象。

据不完全统计，包括拉面、小面、拌面等在内的多家面类品牌，在今年共计拿下超10亿人民币的融资。其中，和府捞面以一己之力囊获8亿元。相对年轻的面馆品牌中，以马记永、陈香贵和张拉拉为代表的“兰州拉面三巨头”，也透着腾讯、红杉、挑战者资本等各路机构的野心。试图再造一个瑞幸的陆正耀，悄悄做起了“趣小面”，倒是一碗“遇见小面”，先他一步完成了理想——在短短三个月内，估值翻了三倍。

当然，在比贵这件事上，永远都有更大的赢家。火出长沙的新中式点心“虎头局”与“墨茉点心局”，后者已经达成单店估值1个亿的成就。无论是“吃面帮”“炸串派”，还是“点心局”，不难发现，今年的餐饮赛道，火起来的基本是以几十元客单价为主的日常饮食品类。

透过现象看本质，事实上，资本的进驻一方面帮助平价餐饮品牌实现了快速扩张，另一方面，也是在为这些餐饮品类完成运营效率的升级革命。诸如和府捞面、夸父炸串等，在完成新的融资后，它们的后续规划大都围绕品牌的数字化能力、供应链和渠道优化展开。

反过来说，当企业的降本增效和升级有所成就之时，也为消费者带来了持续的实惠体验。临期食品的爆发就与此相关。这个从去年就火起来的行业，在今年持续成为零售业的香饽饽。事实上，临期的表象之下，是依靠强大的供应链管理能力和库存周转能力，不断迭代选品。这个过程中，顾客对实惠的需求也得到了极大的满足。

可以预见，谁踩准了“惠”的趋势，谁就能抓住消费者的“钱袋子”。

反

一个名为“不要买 | 消费主义逆行者”的豆瓣小组火了。

在这个聚集了30万成员的小组内，用户们互相分享理性消费的心得。或是用更加珍惜的态度对待每一件物品，争取用得久一点；或是不要将内在需求转化为外在购物欲望，而是让内心足够丰盈；又或是面对的促销活动，掂掂钱袋子，确认自己是否真的需要。乍看之下，“反消费”是一个强烈的对抗动作，但细究起来，以“不要买”豆瓣小组成员为代表的普通消费者，做的不过是一种更加理性的消费决策。

过往，年轻人的标签是“月光”，追求精致生活的他们不惜代价，超前消费，而现在，他们成了善理财，精打算的真实一代。更重要的消费背景是，国内的新消费行业正迎来一场大爆发。

进入2021年，从咖啡茶饮、国潮点心、兰州拉面，到宠物经济、口腔卫生、美妆护肤，再到家用电器、服装内衣，不少新品牌将“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”的公式奉为圭臬，一头扎进早已熙熙攘攘的细分赛道。

然而，随着2021年步入尾声，这个公式不再好用。等待品牌们的是流量红利见顶、内卷与红海，以及一群越来越精明的消费者——好看的设计、精美的包装、好听的话术，已经不再是消费者购买决策的关键因素。

年轻人在对野性购买说“不”，他们会在产品品质、性价比和需求等维度上反复斟酌。这也给品牌们提了个醒，靠砸钱种草营销的好日子一去不复返了，“撬开”用户钱包的唯一方法，只能是为他们提供高性价比的产品和服务。