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2020年以来：

渠道自救，品牌进一步洗牌

时间回到现在，自2022年后开始，无论是线上还是线下，低价与折扣化都成为了唯一的关键词。

在线下这边，盒马宣布全面转型折扣化经营模式，奥乐齐重申为消费者带来足够有竞争力价格的目标，朴朴超市也在近传出将2024市场重点定为全面拥抱硬折扣、要把自有品牌的年销售额做到50亿元。

值得注意的是，上述提到的几个代表性渠道，加上几个重量级的会员制玩家，它们本就属于线下零售语境中的先进生产力——中产超市，能够凭借线下布局和吸引的优质人群拥有高价值的渠道地位，撬动更好的供应商资源，以开发定制自有品牌商品，主打性价比而非低价。

要无条件做低价的是基数更为庞大的平价超市，它们也开始尝试取消通道费、并与更多的与厂家直连去掉中间费用，以寄希望取得开源节流的作用。以零食折扣为代表的部分垂类店，看重的也是下沉市场万店连锁的广阔空间，因此走的也是低价的路线。

也如《零售折扣化的两条路径》中提到的那样，低价与性价比的区分也体现为，渠道方走向折扣化有两条关键路径：一是在现有供应商可采购商品中选择低价商品（以白牌为代表），二是与供应商合作、尽可能推出全新的低价商品（以自有品牌为代表）。

采购白牌并不要求零售商掌握从对产品的深度研究、对供应链品质管理的深厚经验、适配的组织体系和人才体系、到与消费者的长期沟通与信任构建这些系统化能力，也因此对于经营水平较低的平价超市、和尚在发展初期的零食折扣等垂类店来说，是高效的折扣化方式。

如陈立平就曾在近期的盒马供应商大会上提及，2023年的农贸市场批发市场以及白牌市场，挤满了前来寻找低价供给的超市采购。

但白牌能走入主流渠道销售，除了在强制造能力的背景下品质差距不大外，有保证的销量也是一个重要因素。如宽窄创投创始合伙人潘金菊就提出了这样一个观点：当单一SKU的动销高到可以完全绕开中间的产品体系和品牌方、直接向上游定制，质量和成本就能接近于品牌——品牌尚且需要渠道去触达消费者，这时白牌的价值就超越品牌了。

△图片来源：网络

的确如此，如果销量不能达到一定规模，那么品牌所倚仗的成本和效率优势就不复存在，产品性价比就会败下阵来。实际上，这种模式套用在自有品牌身上也是一致的，只有终端销量足够，才能覆盖前期与商品设计、开发和销售相关的一系列成本。

盒马在折扣化调整中宣布将淘汰多达64%的SKU，以宽品类、窄深度作为品类规划的核心思路，也可以被视作是一种集中销量的体现。

渠道方如今更多青睐的是拥有供应链基础和成本优势、并具有一定创新与生产能力和战略发展潜力的优质供应商，这些供应商通常也可以被视为超级供应链企业。

在渠道为王的时代早已过去、销售渠道如此碎片化的当下，强势的渠道方尚可以凭借自己的优势占位一定程度上吸引这些供应商共同合作。

但不是所有渠道都拥有强势能力，相对弱势的渠道方则需要在零供关系中让渡更多的权利和地位。如也走到自有品牌建设阶段但作为新渠道尚需成长的零食折扣，零食很忙集团就接受了来自供应商端好想你和盐津铺子的超过10亿元融资。盐津铺子还曾就此表示，过往品牌与渠道一同发轫、品牌在卖场等渠道面前并无太多话语权，而新渠道的出现给了品牌方更多机会。

但注定有更多品牌将受到折扣化的冲击。如弘章投资创始合伙人翁怡诺就曾在《新零售的未来》中提到，渠道商对自有品牌的流量支持，将帮助消费者对某一高性价比的品类实现品牌认知，使得自有品牌和品牌的品类之间形成巨大的认知差异，两者「合谋」把竞争者赶出去。

先被赶出去的，一定是在产品差异化、供应链能力、价盘控制能力、渠道管理能力等方面有明显短板的弱势品牌，尤其是贴牌代工品牌。

营销专家、郑州大学副教授刘春雄也认为，未来将会有三个典型的价格带，一是硬折扣价格带，将被零售商的自有品牌所占据，品牌商的生存空间将很快消失；二是大众价格带， 将被国际国内品牌的超级大单品占据；三是高端和品价格带，规模有限但附加值高，这个价格带才是未来品牌商活跃的舞台。

品牌不应降价竞争而应该去涨价打开高端市场，这听上去似乎有违常理，但背后的逻辑仍与规模有关。不管是白牌还是自有品牌，它们都需要有后端销量的保证才能覆盖生产开发成本，因此它们也只能面向大众市场销售，对于细分的消费者需求难以满足。

这也就为品牌商留下了空间，去做小众但差异化明显、能够满足消费者某一细分诉求于是高附加值的产品。以乳业为例，作为一个没有核心的技术壁垒、只是很看源头牧场的行业，渠道信任很容易迁移，因此是零售商做自有品牌的重点品类。

乳业的这种情况实际上已经在日本发生，就此，老牌乳企巨头明治的选择是开发差异化非常明显的例如不同口味的或是蛋白含量特别高的牛奶，它们的受众相对较小、自有品牌做着不划算，但靠差异化可以实现高溢价。在2023年初明治集团也提到，将继续扩大在中国的销售区域和生产、尤其是具有高附加值的产品线。

每个品牌都想成为那个留在货架上的强势品牌。如在文章开头所说，折扣化是一个挤出价值链剩余价值的过程，从高毛利到低毛利就像挤海绵里的水，先被挤出的一定是离压力点越近、本身孔隙也越大的部分，而当简单的事情做完了，才是真正体现实力的时候。

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