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永远抓顾客明天的需求

7-Eleven 有个传统，店员每天要在进货之前，脑补顾客第二天有什么需求。假如这是一家开在海边钓鱼码头的便利店，第二天是，天气很好。

他们的店员就会推测第二天钓鱼的人会变多，这些人都是一坐一整天，所以他们会提前来mai中午饭。但中午气温会增高，那么不容易变质，又顶饱的梅干饭团应该好卖，店员就会在前进很多饭团。

每天都做这样的需求假设，是因为铃木敏文认为永远抓顾客明天的需求，才能让产保持。而抓住明天需求的关键是：你不能只盯着眼前的数据，你要大胆地预测顾客潜在的需求。

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春季黄金周，日本的年轻人都出去旅行了，但家庭旅游，不一定是全家出动，店员就会假设，爸爸有可能会居家留守，他们很可能懒得做饭，增加即时咖喱的订货量刚刚好。

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冬天虽然整日气温低，但偶尔天气回暖的时候，用户可能会感觉比较燥热，他们就会主推中华冷面。

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还有一次，7-Eleven 的店长发现，一到，利乐小包装的果汁饮料就会卖得很好。他观察了的用户，发现大家都是在出去玩的时候，mai给孩子喝的。

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果汁饮料健康，盒装有吸管，孩子坐车的  时候喝，也不会洒出来弄脏汽车。第二周，店长就在增加了利乐包装果汁的采购量，并把产品放到显眼的位置。

这种“不断假设顾客明天的需求，再用产品和服务验证”的方法，就是7-Eleven成功的秘诀之一。

之所以非要这么“冒险”，是因为当下的产品生命周期比以往大大缩短了。产品的生命周期，大约经历了三个阶段，我用三种波型来表达一下：

早是卖方型市场，这种市场的特点是：产品只要投入市场，产品销量增长会持续很长一段时间，市场波型好像一座富士山。

后来，市场变成了“茶叶罐型”。产品进入市场后，很快进入，过不久就会被市场淘汰。而现在市场变成了“铅笔型”，产品在爆火后，马上就会进入下跌期。

在“铅笔型”市场里，当你看到机会再跟进就晚了。顾客需求瞬息万变，你要在产品期时，就开始筹备下一款爆品。

7-Eleven 曾经推出一款黄金面包，比普通面包贵50% ，但4个月卖出去1500万个。当时，日本经济连续下跌，做到这个销量是很惊人的。但铃木敏文却在产品火的时候，下达了“立刻开始研发新一代产品”的指示。

在“铅笔型”市场环境中，追随机会永远抓不住机会，不断引领需求才能让机会主动靠拢。

站在外行立场，不断打破“前定和谐”

7-Eleven 在一款产品时，马上研发下一代产品，因为铃木敏文坚信一个道理：不能把顾客昨日追求的东西提供给明天的顾客。

7-Eleven 主打的优势是近距离便利，一开始他们的运营策略是24小时营业，方便人们随时mai。

后来，他们把水电煤缴费业务迁进来，成为社会的基础设施；看到用户取钱很麻烦，他们安装了ATM，便利店又成了一个“微型银行”；如本人口老龄化更加严重，为了让老年人足不出户感受到便利，他们增加了上门送货服务。

7-Eleven 的蝶变非常频繁，这种变化是非常惊人的。因为它不是产品和服务的升级，而是更接近跨物种的进化。

在铃木敏文的认知中，A和A+即使存在差异，在顾客眼中依然是同一个A。只有不断打破“前定和谐”，拥有把A改头换面成B或者C的决心，才能让顾客保持新鲜感。

所谓“前定和谐”，指的就是人们对一个东西约定成俗的认知。比如我们都知道玻尿酸是抹在脸上的护肤品。如果你生产出一款抹在脚上的玻尿酸，在顾客眼里没什么不同，因为你没有跳出他们的认知圈。

但你做出可以喝的玻尿酸，事情就变得不一样了，因为你打破了前定和谐，顾客会觉得眼前一亮。如果你能持续打破顾客预期，人们才会对你产生“哎呀，下一次会有什么新惊喜”的期待感。

打破前定和谐的前提，是你跳出认知，把自己当“外行”。保持外行立场的好处是可以站在普通人立场感受他们的不满，从中得到启发，建立真正能满足顾客需求的假设。

上个世纪80年代，旭山动物园陷入了倒闭危机。

园长把自己带入游客视角后发现，饲养员都从动物园内部出来给动物喂食，动物追着食物跑，就会背对着游客。游客天天看到的，都是动物的屁股和背影。

于是，旭山动物园改造了动物园结构，比如把企鹅馆做成透明的海底世界，泳客走来走去的时候，就会激发企鹅追逐鱼类的习性。做完这些改造，旭山动物园renqi大涨，成了日本renqi旺的动物园。

企业里从不缺“视角”，缺的恰恰是“普通人视角”。同样的产品，站在不同的立场看，观感是完全不同的。站在视角，你会被经验束缚住。站在顾客立场思考，你才能体察到他们的真实需要。

比如，在日本人的认知中，银行是个很高大上的地方，他们去银行的时候都会穿戴得非常正式。但实际上，这些人可能只是需要取个钱而已。站在顾客立场上思考，穿正装去银行其实很不方便。

7-Eleven把ATM装进便利店，让人们穿着拖鞋就能进。就是站在顾客立场上，打破了前定和谐，创造了全新的市场机会。

想要持续用产品和服务捕捉新机会，你就记住一个法则，永远站在外行立场，并不断打破“前定和谐”。

后总结一下：经济下行，保持产品大卖的方法，不是用“打折”向大环境妥协，而是站在顾客立场上，抓住顾客明天的需求，帮他们找到购物的理由。