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DTC崛起，红利不断转移

如上所述，2010年之前，线下渠道历来既高速发展又缓慢演进，家乐福式的连锁商超，以及依赖多级分销运转的夫妻老婆店，共同催生了售价高昂的终端产品。

另一边，从2011年移动支付开始普及，我国独特的电商势力迅速崛起，对线下零售形成长达数十年的冲击。

到2012年，京东与苏宁易购在微博约战、拉开了电商价格战的序幕、并吸引了公众的巨大注意力，由此奠定了「线上比线下更便宜」的心智基础。

相比于线下零售，线上平台有无限货架的供给优势、成本结构的优势（房租、人工等），以及物流、支付、评价体系的相对优势，形成了系统的低价优势，部分品类的网络渗透率迅速tisheng，京东之于国美、天猫之于购物中心，都在一段时间内形成了碾压态势。

这也给在这段时间初创的互联网原生品牌开拓了机会窗口。不需要考虑线下复杂的零供关系和区域性的推进节奏，通过线上销售的方式面向更广阔的消费群体直接DTC，无疑是更高效的方式。

也是在这一时期，崛起了像三只松鼠、韩都衣舍、七格格这类初代淘品牌。

华创证券曾经以三只松鼠作为典型的淘系品牌，划分其在2020年之前发展的几个阶段。阶段依靠liuliang上量、收割电商红利，迅速成长为线上行业：2012年参与天猫双11获食品类 GMV 名，此后多年蝉联（2012-2016年也是淘宝用户高速增长期）；第二、三阶段到2019年为红利释放后半段，营收净利下滑（2016年获客成本已经是2012年的4.5倍），三只松鼠开始进一步扩品类（上新品，扩饮料品类）+转线下（加盟小店）。

主力电商平台的显性红利自2015起开始见顶，线上与线下的竞争进入到相对稳定的阶段。到2017年及2018两年，互联网巨头如阿里和腾讯已经开始密集投资线下实体零售，并布局新零售版图。

局部性的liuliang红利仍时有发生，从公众hao红利、再到小红书通过海量的KOL/KOC导流，再到抖音、kuaishou直播电商，仍然能够诞生像完美日记这样红极一时的品牌。

但liuliang红利注定也只是暂时的。在短时间内聚集了大量的从业者和资本之后，原本的价值洼地很快就被填平，红利迅速消失。再往后的线上竞争还是比liuliang成本、比营销投入、比持续经营，这些固定成本性质上已与线下零售的通道费用和促销费用无异，何况线上品牌在给电商平台缴纳渠道费用的同时，面临的还是更加赤裸的、不受线LBS地域属性的海量无差别同类竞争。

线上品牌开始寻找新一轮经营变革。

△图片来源：网络

还是以零食行业为例，线上三巨头之一的良品铺子就为了摆脱电商低价同质化价格战的泥潭，在2019年正式提出了高端化策略，要做高品质、高颜值与高体验。如今被拎出来反思的一些举措，如要求外形美观、大小一致、一定要从国外采购、但其实并未满足什么消费者刚需的高等级坚果，即是这一战略下的产物。

走向线下也是另一种主流选择，但这对于此前无线下根基的互联网品牌同样是巨大的挑战。传统渠道仍然占线下销售大头，但作为新进入者无疑需要耗费更多的时间和资金成本，毕竟连实力强劲如元气森林这类品牌一开始都是抗拒的；自建渠道做线下DTC也并不容易，单店模型的打磨是永远的课题，如何定选址、定房租、定人力、定售价，后续如何定扩张节奏与扩张模式，此类种种都完全是另一套系统能力，三只松鼠和完美日记这些互联网品牌的线下尝试一开始均难言成功。

当然在另一边，比淘品牌出现更早的所谓原生的线下DTC品牌（也更多被认知为渠道品牌），以品类杀手的姿态的确也在线下持续扩张。零食赛道里的来伊份、良品铺子、老婆大人等，也均诞生于2010年之前。这类零食专营店也提供数量上千种的SKU选择，且由于对标的竞争对手还是商超卖场，商业模式也还是建立在高毛利的运转之上。

从性质上来说，这类线下DTC品牌的渠道属性已经大于品牌属性，不管是线下长周期的资金成本、周转成本还是人力成本，它们更多已经不具备品牌销售的灵活性，更多面临的是渠道问题。如当线下价值洼地发生转移，黄金点位从购物中心和地铁口转向社区店时，资产过重的渠道品牌很难顺利转型。

也因此，当第三方的零食折扣渠道迅速崛起，线上+线下DTC属性都均衡具备的良品铺子反而有些被自身拖累了的感觉。而在此时弯道超车的盐津铺子，因为没有自营门店的负担、自主工厂生产的优势也较之其他零食品牌的贴牌式生产体现出来。

再加上积极深度拥抱零食折扣新渠道转型，盐津铺子当下的市值约140亿元，比良品铺子和三只松鼠的80亿左右市值高出超过60亿元；而在2020年良品铺子初上市时的高光时期，它的市值是要比盐津铺子高出100多亿的。